今年63歲、一輩子沒出過張家界市的段大娘能熟練地用韓語(yǔ)賣水果。她的水果攤支在韓國(guó)旅行團(tuán)常住的酒店樓下，有人路過她便高喊：“芒勾嗎西嗖呦（芒果很好吃）！”外加一句“阿加西”（大叔）或是“咪妞”（美女）。有人試圖結(jié)完賬多拿一個(gè)芒果，她忙瞪圓眼睛拒絕：“安堆（不行）！安堆！”

她不覺得這技能有什么了不起。在張家界，許多小販都多少會(huì)兩句外語(yǔ)，無須刻意學(xué)習(xí)，“聽多了而已”。過去一年，這座常住人口不到150萬人的小城，迎來了超180萬人次的海外游客，來自183個(gè)國(guó)家（地區(qū)），“張家界山上‘長(zhǎng)滿’了外國(guó)人”登上網(wǎng)絡(luò)熱搜榜單。

一批又一批的媒體、政府官員、學(xué)者跑過來，探究這座并非主要入境口岸的小城如何吸引到這么多外國(guó)人。當(dāng)?shù)厝藙t為這突如其來的熱門話題感到困惑，一時(shí)難以總結(jié)出成套的經(jīng)驗(yàn)。他們從幾十年前講起，講那些“必然”與“偶然”交織的故事。他們說，要想談?wù)搹埣医绲默F(xiàn)在，就必須先了解它的過去，“因?yàn)檫@不是爆發(fā)，而是積累”。

機(jī)上七成旅客都是“老外”

4月，在北京飛往張家界的深夜航班上，乘務(wù)員遇到了一種少見的情況，她需要在一趟國(guó)內(nèi)航班主要用英文服務(wù)，因?yàn)闄C(jī)上七成旅客都是“老外”。

18歲的菲律賓女孩Niks坐在其中，這是她第二次來到中國(guó)。她去過上海，感受頗好。這一次，她在社交媒體上看到張家界的山，石英砂巖在流水、重力和風(fēng)力的作用下，形成數(shù)千座挺拔矗立、高聳入云的石柱峰林，猶如一支支穿天利劍落入蒼翠連綿的林海。這里還是她最喜歡的好萊塢電影《阿凡達(dá)》的取景地——許多外國(guó)游客因此被張家界吸引。

張家界機(jī)場(chǎng)不大，國(guó)際直達(dá)航班2011年才正式通航。但如今，按原本承載力配置的30名邊檢人員，已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)境外游客暴增的壓力，有時(shí)深夜下班，凌晨又要上班。

在現(xiàn)在每周80余架次的國(guó)際客運(yùn)航班中，有七成來自韓國(guó)方向。機(jī)場(chǎng)的標(biāo)識(shí)都掛著韓語(yǔ)，電子大屏放著韓語(yǔ)旅游廣告，出口處，一排導(dǎo)游舉著韓語(yǔ)招牌，有客人出來他們便招呼：“阿尼哈塞呦（你好）！”

“在韓國(guó)，幾乎人人知曉張家界。”在韓國(guó)開旅行社的鄭俊男介紹，韓國(guó)人喜歡爬山，張家界獨(dú)有的峰林吸引他們。韓國(guó)人來張家界便宜且便利，3000元團(tuán)費(fèi)，3小時(shí)直飛，享受一場(chǎng)5天4晚的旅行。

在張家界的大街小巷行走，掛著韓語(yǔ)招牌的門臉鑲嵌各處，韓餐廳和湘菜館緊密相依；景區(qū)內(nèi)的小販用韓語(yǔ)吆喝；山間的玻璃棧道上，總能聽見表達(dá)驚嘆的韓語(yǔ)語(yǔ)氣助詞。

這些年，韓語(yǔ)導(dǎo)游金哲接待過“數(shù)不清的”韓國(guó)游客，最小的還不會(huì)走路，最年長(zhǎng)的已經(jīng)92歲。有人坐著輪椅來，有人來過七八次還要來，最特別的是一群視障者，他們握著導(dǎo)盲杖爬山，認(rèn)真聽金哲絞盡腦汁用語(yǔ)言描述：“這是一個(gè)比桂林還美、比泰山還陡的尖尖的山……”

2023年以來，中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大單方免簽國(guó)家范圍至43個(gè)，過境免簽外國(guó)人的境內(nèi)停留時(shí)間從72小時(shí)，延長(zhǎng)到144小時(shí)乃至240小時(shí)。這也為張家界打開更多國(guó)際市場(chǎng)迎來了新機(jī)遇。

主打歐美市場(chǎng)的湖南星之旅旅行社，今年前半年迎來去年同期1.5倍的游客。總經(jīng)理賀慧霞說，歐美國(guó)家的游客不習(xí)慣辦簽證，以前很多想要來亞洲旅游的游客都會(huì)選擇免簽國(guó)家。并且，以前很多游客會(huì)提前幾個(gè)月甚至半年以上時(shí)間預(yù)訂，但最近，臨時(shí)決定來中國(guó)旅行的游客明顯增加，老外來中國(guó)也可以“說走就走”。

去年市場(chǎng)最熱時(shí)，張家界的外語(yǔ)導(dǎo)游基本都忙到了“套團(tuán)”，一個(gè)團(tuán)送走，立馬又要在原地接新團(tuán)。導(dǎo)游的價(jià)格翻了幾番，依然難找人，有時(shí)還得去長(zhǎng)沙調(diào)人。為此，張家界給一些小語(yǔ)種人才頒發(fā)了臨時(shí)的“講解員證”，經(jīng)培訓(xùn)后可隨中文導(dǎo)游做翻譯，今年已經(jīng)發(fā)出了1000多張。

入境游的熱，在張家界這個(gè)六成人口都是旅游相關(guān)從業(yè)者的小城，許多人都有實(shí)感。在酒店工作的王大姐，以前在餐廳端盤子，一個(gè)月賺2000元，現(xiàn)在她給外國(guó)游客做推拿，工資翻了一倍多；賣水果的段大娘，跟婆家不和獨(dú)自出來闖蕩，在景區(qū)賣水果，生意興隆時(shí)一天能賺1000多元；段大娘旁邊的胡姐，擺燒烤攤，眼見著韓國(guó)旅行團(tuán)常住酒店對(duì)面的街道，從荒地里“長(zhǎng)”出一排面向韓國(guó)游客的商家。

天南海北的游客與張家界本地人的生活短暫交匯，碰撞出一些情誼。胡姐的丈夫曾陪一個(gè)獨(dú)自坐在燒烤攤的韓國(guó)大爺喝酒，一個(gè)說韓語(yǔ)，一個(gè)說“土話”，沒人聽懂對(duì)方說什么，但喝了5個(gè)小時(shí)仍沒盡興。臨走時(shí)大爺給他們夫妻留電話，邀他們之后來韓國(guó)玩。胡姐不知道怎么打跨國(guó)電話，沒打通，淡忘了這件事。卻在往后的一天被隔壁攤主告知，這位大爺曾回來找他們，但他們沒出攤，沒碰上。胡姐邊烤串邊笑，說這叫“一期一會(huì)”。

景區(qū)內(nèi)一位安保大哥，祖父是老紅軍，平常也愛看“抗戰(zhàn)劇”。但遇到突發(fā)心臟病的日本游客，他毫不猶豫救助，被吐一身嘔吐物，一句也沒抱怨。獲救日本游客忍著難受從懷里掏錢給他，真誠(chéng)地跟他道歉。

一家民宿的老板，整日待在山腳下，卻感覺“看過了全世界”。來自香港的英語(yǔ)教師、湖南岳陽(yáng)的高中數(shù)學(xué)教師和荷蘭的大學(xué)教授圍坐在民宿大堂的桌子前，操著不同口音的英語(yǔ)一起聊教育問題。還有馬耳他的女孩指著手臂上的圖案告訴他：“這代表我對(duì)世界的熱情與愛。”

市場(chǎng)沖在前面，政府在背后輔助

很難想象，如今這座看起來頗具“國(guó)際范兒”的城市，幾十年前還是無人問津的偏遠(yuǎn)縣城，“窮”的印象還留在許多本地人的記憶里。

如今引游客紛至沓來的獨(dú)特峰巒，曾將這片土地隔居一隅。一位生長(zhǎng)于張家界國(guó)家森林公園的本地人說，山民苦于山，陡峭的砂巖開墾不了田地，黃土種不出莊稼，勉強(qiáng)種下的兩畝玉米養(yǎng)活不了一家人。

如何把這片偏遠(yuǎn)之地推向世界？張家界人說，他們的秘訣是“營(yíng)銷”。曾有位副市長(zhǎng)在某場(chǎng)研討會(huì)上說，在張家界，“市委書記可以說是營(yíng)銷書記，市長(zhǎng)也可以說是營(yíng)銷市長(zhǎng)”。

“營(yíng)銷推廣對(duì)提升目的地知名度很重要。”中國(guó)旅游研究院國(guó)際旅游研究所的劉祥艷博士告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，中國(guó)入境游的客源國(guó)一直以亞洲國(guó)家為主，“可以占到四分之三”。歐美、中東等市場(chǎng)則對(duì)中國(guó)旅游的認(rèn)知度較低，并且受地緣政治影響，一些旅行商可能并不傾向于推介中國(guó)線路。

在張家界，不少外國(guó)游客對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示，影響他們來中國(guó)旅游意愿的主要因素是，他們對(duì)中國(guó)“知之甚少”。一位澳大利亞的游客說，他很少在社交媒體上看到有關(guān)中國(guó)的信息，以至于他不知道“來中國(guó)旅游能獲得什么”。他思考了一下補(bǔ)充：“人們不會(huì)想要去毫無了解的地方旅游。”

有位來自墨西哥的游客說，受西方媒體的宣傳影響，她曾對(duì)中國(guó)有“模糊的恐懼感”。張家界文旅局市場(chǎng)營(yíng)銷科科長(zhǎng)秦晉談到，曾有民宿老板提及，希望政府能以官方的名義給外國(guó)游客寫一封信，承諾旅行的“安全”。

為了打開國(guó)際知名度，張家界文旅局副局長(zhǎng)田洪曼介紹，每一年，政府都會(huì)帶領(lǐng)本地旅行社、景區(qū)負(fù)責(zé)人去各個(gè)國(guó)家做旅游宣傳。起初，是政府領(lǐng)導(dǎo)講，現(xiàn)在他們嘗試讓境外旅行商自己講，從風(fēng)景講到風(fēng)俗；參會(huì)成員也從旅行商逐步擴(kuò)展到媒體和當(dāng)?shù)厥忻瘛埣医缯€有一個(gè)慣例，任何工作人員只要出國(guó)，不管主要任務(wù)是啥，都必須要做旅游推介。

但劉祥艷談到，她觀察一些地方辦旅游推介會(huì)，“活動(dòng)做完就完事了”，實(shí)際效果卻沒人評(píng)估。并且，很多政府做推廣的時(shí)候往往帶的是傳統(tǒng)旅行社、推傳統(tǒng)線路，有些小眾、新興的旅游產(chǎn)品，沒能被很好地宣傳。她曾在和某地方政府開會(huì)時(shí)，想找當(dāng)?shù)匾患倚”娐眯猩绲穆?lián)系方式，對(duì)方“半天沒找見”，最后還是她自己聯(lián)系上。“我們中國(guó)的旅行產(chǎn)品在國(guó)外上架率低，也有這個(gè)原因。”

“目前我們的旅游營(yíng)銷主要靠政府的行政力量。”劉祥艷說，但政府的人力物力有限，專業(yè)性上也更善于“行政管理”，而非“營(yíng)銷推廣”，與市場(chǎng)主體的合作上可能有不暢。她曾碰到過某在線旅行平臺(tái)和地方合作，希望能夠推出訂酒店送博物館門票的營(yíng)銷活動(dòng)，最終沒能落地。

劉祥艷說，目前國(guó)際主流的旅游目的地，都設(shè)有專門的旅游營(yíng)銷推廣機(jī)構(gòu)，譬如韓國(guó)的觀光公社。她認(rèn)為，中國(guó)也應(yīng)借鑒經(jīng)驗(yàn)，組建由專業(yè)人員構(gòu)成的旅游推廣機(jī)構(gòu)，提升專業(yè)化水平。

田洪曼也談到，張家界作為一個(gè)偏遠(yuǎn)落后的地區(qū)，“財(cái)力跟不上，更主要的是人才跟不上、思想跟不上，管理和服務(wù)可能會(huì)滯后于市場(chǎng)發(fā)展的需求”。也因此，張家界政府一直高度重視市場(chǎng)的力量，“引資也是引智”，“很多時(shí)候都是市場(chǎng)沖在前面，政府只是站在背后輔助支持”。

譬如，以前黃龍洞景區(qū)辦國(guó)際鄉(xiāng)村音樂周，時(shí)任市長(zhǎng)趙小明以卡通形象“出演”宣傳片，抱著吉他唱美國(guó)鄉(xiāng)村音樂代表作《Take Me Home，Country Roads》；天門山景區(qū)想邀請(qǐng)法國(guó)著名“蜘蛛人”徒手攀爬天門洞，時(shí)任副市長(zhǎng)陪著景區(qū)負(fù)責(zé)人從省公安廳找到公安部，特批當(dāng)時(shí)因偷爬上海中心大廈被限制入境的“蜘蛛人”從長(zhǎng)沙入境，爬完天門洞就走。

在張家界的旅游營(yíng)銷史上，有一個(gè)最經(jīng)典的案例。2009年，好萊塢著名導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的《阿凡達(dá)》上映。這部全球影史票房榜的冠軍影片曾在張家界取景。

但起初，導(dǎo)演卡梅隆在北京試映會(huì)上宣稱“哈利路亞山”取景自黃山。黃龍洞景區(qū)宣傳專干鄧道理得知消息后，立即在網(wǎng)上發(fā)帖，表示卡梅隆說錯(cuò)了地方。幾天后，他又在網(wǎng)上發(fā)布“懸賞令”，宣布誰(shuí)能找到“哈利路亞山”并非取景自張家界的證據(jù)，他自付10萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

張家界政府則組織媒體、旅游、營(yíng)銷等多方專業(yè)人士，一起開《阿凡達(dá)》營(yíng)銷座談會(huì)。有人建議授予卡梅隆“張家界榮譽(yù)市民”稱號(hào)；有人要組織老百姓到電影院看“哈利路亞山”到底像不像。

除了中國(guó)的各大媒體，美國(guó)全國(guó)廣播公司、日本《朝日新聞》、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》都對(duì)這場(chǎng)“哈利路亞山”到底在哪的爭(zhēng)論進(jìn)行了報(bào)道。一個(gè)多月后，卡梅隆在接受美國(guó)媒體采訪時(shí)公開承認(rèn)“張家界是對(duì)的”。

打開全球市場(chǎng)的新機(jī)遇就這樣出現(xiàn)。如今詢問張家界國(guó)家森林公園的外國(guó)游客，10個(gè)人里有8個(gè)都會(huì)說是來看“阿凡達(dá)山”。“阿凡達(dá)很遠(yuǎn)，張家界很近”一度成為張家界主要的對(duì)外宣傳標(biāo)語(yǔ)。

如今，張家界營(yíng)銷開始依靠“第三方力量”。2024年，“China Travel”成為國(guó)外短視頻平臺(tái)上的流量話題。劉祥艷解讀，西方主流媒體的報(bào)道和博主們真實(shí)的旅行視頻之間形成反差，“是一個(gè)流量技巧”，但也幫中國(guó)做了來自民間的、更真實(shí)的宣傳。

張家界也想抓住“流量密碼”。建國(guó)際賬號(hào)、邀請(qǐng)韓國(guó)“笑星”、蒙古國(guó)歌手、美國(guó)千萬粉絲旅游博主等來張家界旅游，他們打卡、拍視頻，用各自的方式將張家界傳播出去。如今去張家界景區(qū)詢問，許多“老外”了解中國(guó)的渠道不是旅行商介紹，而是TikTok或是小紅書。

“用腳跑出來的市場(chǎng)”

除了營(yíng)銷，張家界也“用腳”跑市場(chǎng)。大約從20世紀(jì)90年代末開始，陸續(xù)有旅行商走入鄰國(guó)市場(chǎng)，在報(bào)紙上找商機(jī)，騎著電動(dòng)車挨街挨巷地尋找境外旅行商合作，將外國(guó)客人送來張家界。

在騎電動(dòng)車二三十分鐘就能從市南走到市北的張家界，旅行社到處都是。商人們說，他們“吃得苦、耐得煩”，帶著“一部手機(jī)、一臺(tái)傳真、一個(gè)皮包”，就能去“打市場(chǎng)”。

韓國(guó)市場(chǎng)最先起步。核心原因是一批與韓國(guó)文化相近、語(yǔ)言相通的延邊旅行商，從東北跨過兩個(gè)溫度帶來到湘西，持之以恒地向韓國(guó)推介張家界。

20世紀(jì)末，旅游業(yè)初興，不少吉林延邊朝鮮族自治州人憑借語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)白山、北京、上海、桂林等旅游勝地做導(dǎo)游。留著寸頭、身形壯碩的張綠是其中之一。

1998年，張綠在朋友的介紹下來到張家界。在火車上，他一直以為是要去九寨溝，還讀了厚厚一沓資料。抵達(dá)湖南，他才知道是要去張家界，一個(gè)“從來沒聽過”的地方。

一下火車他就后悔了：土路揚(yáng)塵，樓房稀少，四面荒地和村莊，沒有韓餐廳，出行是一人一元的“面的”。更別談?dòng)惺裁赐鈬?guó)游客，他只能偶爾接到幾個(gè)日本散客，或是從北京、桂林轉(zhuǎn)道而來的韓國(guó)游客。

有一年冬天沒錢賺，他花一元買了5斤爛橘子，“撿好的吃”。凌晨4點(diǎn)餓醒，他假裝跑步路過朋友家，朋友媽媽看懂了他的窘迫，做了道本地湘菜“三下鍋”，配了桶土家族米酒，他一邊吃一邊看太陽(yáng)升起來。

一個(gè)偶然的因素讓張綠的導(dǎo)游事業(yè)有了起色。2001年，時(shí)任韓國(guó)官方旅游推廣機(jī)構(gòu)觀光公社社長(zhǎng)趙洪奎參加了張家界舉辦的一場(chǎng)國(guó)際森林保護(hù)節(jié)，被深深打動(dòng)，憑借個(gè)人影響力，向韓國(guó)國(guó)民和旅行商大力推介張家界。2009年，張家界建市20周年時(shí)，趙洪奎被評(píng)為“發(fā)展特別貢獻(xiàn)功臣”，是7位榮譽(yù)獲得者中唯一的外國(guó)人。

在這之后，政府開始面向韓國(guó)做推介會(huì)。2002年，張綠作為翻譯前去，他記得，幾米長(zhǎng)的照片展板一擺，大部分人都被吸引過來，但當(dāng)問及這是哪里時(shí)，他卻很難解釋，最后只能繞著說：“長(zhǎng)沙是毛澤東主席的故鄉(xiāng)，是中國(guó)中南部的一塊土地，從那里坐火車5個(gè)小時(shí)，就來到了張家界……”

2003年，他不再只做導(dǎo)游，開始去韓國(guó)找旅行商合作。沒幾個(gè)旅行商知道張家界，但一看照片，又都感興趣。有旅行商不相信世上存在這樣的美景，質(zhì)疑“是不是拼湊的”，張綠急了：“怎么是拼的呢？真有這樣的山！”

當(dāng)時(shí)，張綠在韓國(guó)一待就是大半月。他揣著厚厚的資料，從北邊的首爾，跑到南邊的釜山、全州，白天見小客戶，遞資料、喝咖啡；晚上見大客戶，陪著喝燒酒。在中國(guó)喝慣“大杯酒”的他，喝不慣韓國(guó)的“小杯酒”，幾杯下去忘了自己喝多少，只能硬撐。有時(shí)喝到地鐵停運(yùn)，打不到車，只能在深夜暈乎乎地找酒店。

那時(shí)候他經(jīng)常在韓國(guó)遇見同行，彼此都神色匆匆，等紅綠燈時(shí)打個(gè)招呼，然后就繼續(xù)分開跑客戶。跑了幾年，開通張家界線路的韓國(guó)旅行商越來越多，為了攬客，他們?cè)陧n國(guó)的報(bào)紙和電視上打廣告，一年幾千萬元，主打“孝道游”。“孝順父母，就帶他們來張家界旅游”的標(biāo)語(yǔ)掛在了韓國(guó)的報(bào)紙上。幾年后張綠再去韓國(guó)，已經(jīng)不需要解釋張家界在哪。

當(dāng)旅行商們?cè)谥许n兩國(guó)奔走時(shí)，張家界市各級(jí)政府也在邀請(qǐng)韓國(guó)旅行商來交流踩線。曾任張家界市旅游局局長(zhǎng)的丁云勇回憶，當(dāng)時(shí)他和很多韓國(guó)老板都成了朋友。2012年上海世博會(huì)，他去韓國(guó)做促銷，會(huì)場(chǎng)上這些相熟的韓國(guó)老板將他喊出去，聊得熱絡(luò)時(shí)，幾個(gè)老總挨個(gè)舉手表態(tài)：這個(gè)保證每年送5萬人，那個(gè)保證送10萬人，還有人揚(yáng)言要送15萬人。丁云勇說，后來他們都兌現(xiàn)了承諾。

2006年開始，張家界陸續(xù)與韓國(guó)多個(gè)城市結(jié)為友好城市，還與韓國(guó)河?xùn)|郡互派公務(wù)員到政府部門輪崗交流，至今如此。張家界學(xué)院的校長(zhǎng)簡(jiǎn)德彬記得，2017年左右，他去韓國(guó)參加文化節(jié)，韓國(guó)唐津市的市長(zhǎng)聽說后，想方設(shè)法找到他，希望能和張家界結(jié)為友好城市。

2007年，丁云勇上任張家界市旅游局局長(zhǎng)時(shí)，張家界每年迎來的韓國(guó)游客已經(jīng)有幾十萬人。但丁云勇觀察，這些跑韓國(guó)市場(chǎng)的旅行商，有的是“蝗蟲式營(yíng)銷”——“集中轟炸一個(gè)市場(chǎng)，吃完政策紅利就跑”。他擔(dān)心他們?cè)趶埣医纭肮始贾厥保谑敲磕甏汗?jié)都拉著旅行商開“茶話會(huì)”，有什么生活上的問題，他“能幫就幫”。

“人都是講感情的。”丁云勇說，久而久之，不少人都留了下來，在張家界結(jié)婚、生子、買房，成了“張家界人”。張綠就陸續(xù)將家中的親戚、朋友、同鄉(xiāng)二十余人叫來了張家界，這二十多人又叫來了更多的人，就這樣，幾千名延邊人在張家界落地生根，張家界有了穩(wěn)定的“韓國(guó)市場(chǎng)工作隊(duì)”。

“不講別的，就講問題”

營(yíng)銷打開知名度，留客還得靠服務(wù)。旅行商們提醒，要想真將游客引進(jìn)來，還得打通好多環(huán)節(jié)，其中最主要的就是“交通”。

張家界并非國(guó)內(nèi)主要入境口岸，直到2011年，境外航班還只能在張家界臨時(shí)停靠，沒有固定的直飛航班。

在張家界做了近30年導(dǎo)游的丁石彪回憶，以前，很多國(guó)際旅客只能落地長(zhǎng)沙，再坐老式大巴車，經(jīng)過十幾個(gè)小時(shí)，才能到達(dá)景區(qū)，有時(shí)途中還要在常德市住一晚。老式的日產(chǎn)大巴車密封不嚴(yán)，走在泥路上，黃土從窗縫里飄進(jìn)來，下車時(shí)客人的黑頭發(fā)都變成了“黃頭發(fā)”。

張綠記得，韓國(guó)某集團(tuán)公司的董事長(zhǎng)，在土路上黑著臉，質(zhì)問韓國(guó)領(lǐng)隊(duì)“為什么不把這種路況寫到行程里”。但第二天，董事長(zhǎng)看到景區(qū)又笑了，臨走時(shí)還給張綠塞了100美元，為他之前的憤怒道歉。張綠調(diào)侃韓國(guó)游客是“哇哇旅游”，路上再不滿，一到景區(qū)，每個(gè)人是：“哇！哇！哇！”

但景色再美，沒有直飛航班，10天行程可能三四天都在路上，依然影響旅行商開通新線路的意愿。2013年開始，一些主做韓國(guó)、泰國(guó)、越南等亞洲鄰國(guó)的張家界旅行商逐漸和航空公司合作，提前預(yù)付幾十萬元，承包一整架飛機(jī)，專門將外國(guó)客人運(yùn)來張家界。“包機(jī)”明顯打開了市場(chǎng)，但旅行商也要承擔(dān)旅客不足導(dǎo)致空載的成本風(fēng)險(xiǎn)。

為了扶持旅行商包機(jī)，張家界政府根據(jù)上座率對(duì)每個(gè)航班架次提供幾萬元至十幾萬元的補(bǔ)助。但對(duì)于歐美國(guó)家等“遠(yuǎn)程市場(chǎng)”而言，交通依然是重要桎梏。

劉祥艷說，受俄烏沖突影響，許多歐美國(guó)家的來華航班還需“繞飛”。她建議，或許可借鑒韓國(guó)首爾，從國(guó)家層面對(duì)航線進(jìn)行補(bǔ)貼，吸引航空公司來華中轉(zhuǎn)。另一方面，也可考慮依托大的國(guó)際航空樞紐，打通航空和鐵路的銜接聯(lián)運(yùn)，“畢竟很多老外其實(shí)很喜歡坐高鐵”。

酒店也是影響游客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。田洪曼記得，1999年，國(guó)家剛出臺(tái)新的法定休假制度，有了“黃金周”，大量游客涌入張家界，超過酒店承載力，游客甚至要在街上敲門，問當(dāng)?shù)鼐用窦依锸欠衲芰羲蓿瑢?shí)在不行“車上睡”。政府要求每個(gè)干部職工挨個(gè)報(bào)家中空房，甚至放開了學(xué)校的宿舍和醫(yī)院的病房。

早年，酒店品質(zhì)也堪憂，有的廁所漏水，有的床墊冒螺絲。張家界納百利國(guó)際度假酒店總經(jīng)理胡先炎回憶，2010年他來張家界時(shí)，服務(wù)人員在客人面前抽煙、嚼檳榔都算小事，最嚴(yán)重的一次，酒店工作人員記錯(cuò)了客人的退房時(shí)間，又沒按規(guī)定敲門，推門撞見一對(duì)新婚夫妻正在親熱。

胡先炎說，為了處理這對(duì)客人的投訴，他花了一個(gè)月。免房費(fèi)、報(bào)銷機(jī)票、承擔(dān)旅費(fèi)、百般道歉，對(duì)方仍不原諒，最后他飛到對(duì)方的城市，抱著水果登門致歉。對(duì)方才被誠(chéng)意打動(dòng)，撤銷了投訴，最終沒有影響酒店評(píng)級(jí)。

2018年，胡先炎回到張家界，發(fā)現(xiàn)酒店數(shù)量大增，品質(zhì)也不錯(cuò)，打聽得知，政府每年都會(huì)對(duì)從業(yè)人員集中培訓(xùn)。如今依然有導(dǎo)游接到外國(guó)游客投訴，說酒店“太中式”，沒有咖啡、吐司和黃油。這是個(gè)老問題，早年有導(dǎo)游用暖壺給客人從長(zhǎng)沙背咖啡。如今，導(dǎo)游們要在網(wǎng)上買好黃油，到酒店分發(fā)給游客。

2024年，張家界著力解決的問題是支付。2023年，韓籍法學(xué)博士金藝元曾在一檔節(jié)目中被問：“中國(guó)要成為世界旅游大國(guó)，最后一里程的關(guān)鍵是什么？”她表示要改善支付環(huán)境。

中國(guó)人民銀行張家界市分行副行長(zhǎng)趙志剛解釋，外國(guó)人習(xí)慣刷信用卡、用現(xiàn)金。但在如今移動(dòng)支付普及率已經(jīng)非常高的中國(guó)，很多商戶都不會(huì)配備POS機(jī)，“或者配備了，但支持的外卡種類有限”。中國(guó)人習(xí)慣的移動(dòng)支付，對(duì)外國(guó)游客有兩個(gè)問題：一是使用軟件需要身份驗(yàn)證，二是支付需要綁定人民幣賬戶。

趙志剛曾看到過，有外國(guó)游客在張家界想要購(gòu)買高價(jià)值文創(chuàng)產(chǎn)品，卻因POS機(jī)無法受理外卡導(dǎo)致交易失敗；還有外國(guó)游客來醫(yī)院看病，全程需要導(dǎo)游陪同支付，再私下結(jié)算轉(zhuǎn)賬，“如果這中間沒有按規(guī)定匯率結(jié)算，可能給游客造成一定經(jīng)濟(jì)損失”。

2024年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見》，提出多項(xiàng)便利外籍來華人員支付的措施。如今，支付寶等國(guó)內(nèi)主流支付App已經(jīng)可以直接綁定外卡消費(fèi)，并簡(jiǎn)化了外國(guó)游客需要提供的身份信息。張家界則為2000多個(gè)涉外涉旅商戶配備了支持多種主流外卡的POS機(jī)，還給他們配備了零錢包，方便現(xiàn)金找零。

最近，張家界面臨的新問題是，入境游“太卷了”。賀慧霞說，如今的外語(yǔ)導(dǎo)游，不僅專業(yè)水平要好，還要懂政治、懂文化。譬如，東南亞游客較為隨性，不喜歡走路，景點(diǎn)安排不能過多，通知集合時(shí)間要留出“富余量”。德國(guó)游客注重時(shí)效，“必須抓緊一切時(shí)間在行程上”，不能拖拖拉拉。但他們對(duì)食物接受度高，愿意嘗試中餐，“油炸蚱蜢也能吃”。

一家主攻韓國(guó)市場(chǎng)的旅行社老板說，做入境市場(chǎng)的旅行商越來越多，韓國(guó)的旅行社開始?jí)簝r(jià)，每次有客源先讓張家界旅行社挨個(gè)報(bào)價(jià)，“誰(shuí)價(jià)低給誰(shuí)”，很多時(shí)候只能虧本做生意。

劉祥艷說，這可能需要行業(yè)規(guī)范。日本的旅行社價(jià)格穩(wěn)定，“可能是因?yàn)樗麄兊男袠I(yè)協(xié)會(huì)做得好”，比如誰(shuí)率先降價(jià)便可能被懲罰，行業(yè)里會(huì)有共同的約定。“但中國(guó)很大，你不做總有人做，這一套可能不太現(xiàn)實(shí)。”

旅行社壓力大，地方政府間也有點(diǎn)“卷”。田洪曼說，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多地方都想發(fā)展“入境游”，推出各種政策紅利，讓價(jià)補(bǔ)貼市場(chǎng)，她擔(dān)心這會(huì)讓中國(guó)成為“低價(jià)旅游目的地”。

劉祥艷認(rèn)為，這種擔(dān)心或許多慮，但以境外游客人數(shù)補(bǔ)貼旅行商的方式的確不可持續(xù)，“旅行商可能靠政府補(bǔ)貼低價(jià)‘拿人頭’、鉆空子”。她建議應(yīng)拓寬補(bǔ)貼的多元性，比如將補(bǔ)貼用于廣告營(yíng)銷或是開發(fā)新線路，“如果過度補(bǔ)貼又沒有好的產(chǎn)品支撐，只會(huì)貶損目的地的整體形象”。

秦晉說，如今張家界更關(guān)注入境游品質(zhì)，而非一味“卷營(yíng)銷”“卷流量”。過去一年，每個(gè)月政府都會(huì)召集入境游的相關(guān)企業(yè)座談，“不講別的，就講問題”。

比如廁所問題，不少?gòu)埣医绲膶?dǎo)游都提及，很多外國(guó)游客仍然表示馬桶不足，他們用不慣蹲廁，早年甚至有外國(guó)游客幾天沒有去廁所。秦晉說，張家界市政府正在推進(jìn)解決這個(gè)問題，“但不是一兩天就能完成，得報(bào)批，還得考慮國(guó)內(nèi)游客和國(guó)外游客的需求平衡”，仍然需要摸索。

再比如許多外國(guó)游客反饋，中國(guó)旅游語(yǔ)言障礙是個(gè)問題。劉祥艷談到，在日本，政府會(huì)為出租車司機(jī)配備翻譯器。她認(rèn)為，中國(guó)也可以考慮在機(jī)場(chǎng)提供可租賃的翻譯器。張家界市政府最近則在解決景區(qū)標(biāo)牌翻譯不準(zhǔn)確的問題。

還有一些更細(xì)的討論，比如許多外國(guó)游客都反映過的“室內(nèi)吸煙”問題，“景區(qū)噪音”問題，以及增加西餐廳、咖啡廳和素食餐廳等。“其實(shí)我們?nèi)刖秤蔚恼叽蠓较蛏蠜]有問題。”劉祥艷說，“但在很多細(xì)節(jié)的品質(zhì)、服務(wù)方面，我們未來還需要慢慢改進(jìn)”。

做好入境游難，但在段大娘眼里，和“老外”打交道也“沒那么復(fù)雜”。在她的水果攤，一個(gè)韓國(guó)游客臨走時(shí)求她多送一個(gè)蘋果，她神情不耐地塞進(jìn)對(duì)方手里，游客笑著離開，她回頭嗤笑一聲說：“你看砍起價(jià)來，大家其實(shí)也都一樣。”

（中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 裴思童）

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